随着中国酒环境的改变，国内啤酒迎来行业新常态。据统计，2014年1-12月份，中国啤酒行业累计产量4921.85万升，同比下降0.96%。 这是中国啤酒行业二十多年来的首次负增长。 
通过2013年和2014年国内啤酒销量的季度分析对比，不难发现，2014年3季度4季度增长放缓。  
可见，从两位数的增长到微增长，再到今天的负增长，行业整体增幅放缓的趋势基本定型。此外，国内啤酒市场的结构也在不断调整。由增量向增利的企业战略转变成为头等大事。同时，传统营销手法失灵。传统的广告、传播甚至行业惯用的买店等地面作战方式已不能适应碎片化，个性化时代来临。 
国内啤酒市场消费者行为分析 
进口啤酒以高价高度，以不同于国内主流消费口味悄悄的切入了国内市场，其中德国黑啤、新加坡等进口和国际化啤酒价格虽比国产啤酒贵3-5倍，但其优质的口感和独特的风味让消费者开始接触了“不一样”的啤酒，赢得了不少高端消费者的青睐。高端人群及年轻一代开始以喝不一样的啤酒为荣。 

而这种不一样的追求是在国产啤酒里难以追寻的。生活水平和消费层次的提高也让消费者更重啤酒品牌文化的内涵。啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。 

同时啤酒消费习惯正随着市场环境在不断改变，啤酒消费的普及让消费者开始把啤酒当作随意、随便的消费品。80、90后从非主流消费群体转变为主流消费群体，顾客结构、购物渠道及消费习惯也在发生较大变化